נאמנות לקוחות בשוק הפיננסי צריך כנראה להתחיל עם תצפית מסוים של אחד הלקוחות שירות של ההון של הבנקים המסחריים שנעשו על ידי המחבר בתהליך של הקשר איתו. ההיסטוריה של אלה יחסים שתחילתה כמה שנים, שבמהלכן המחבר היה "חרוץ" לווים, בעקביות המסכם 5 הסכמי אשראי לרכישת שלושה כלי רכב הבנייה של בית כפרי. סך הכל הלוואות חריגה 500.000 $, ואת היסטוריית האשראי היה ללא דופי מבחינת התנאים החוזיים. נראה כי לקוח כזה – מדגם של נאמנות ואמינות כדוגמה בנק בסיס לקוח הקרנל, ומערכת יחסים איתו צריך להיות לצמיתות שמר ופיתח. אחרי הכל, שום דבר לא העיבו לקוח יחסי לבין הבנק, כי שום דבר לא נפגע נאמנות. ונאמנות לא תהיה מגבלה, אם הבנק קצת יותר קשוב נבון. כך קרה, כי הלקוח היה הבעלים והמנהל של עסק בשנה הקודמת כדי לחקור את הבנק. לפיכך, החברה שלו יש שירות ומתוחזק אחר, פחות נוח, אבל הבנק הרגיל, שבו צבר מוניטין והראה המחזור. ו מתי זה הזמן לבקש הלוואה לפיתוח העסק, הלקוח כאמור זו הכוונה בבנק הן מוכרות. ברור כי החברה מהיר וקל יותר לקבל מימון בבנק, אשר היה מוכר. הבנק צופה המוניטין האשראי המושלם של חצי של הלווה מיליון דולר, קבורים כל כך כללים ונהלים כי לא ראה את לקוחות נאמנים לחברה שלו בפנים ללא רבב אותו. זה סיפור – גדול האיור של השיווק עדיין הבנק, מבוססת אך ורק על המוצר. מה הייתה הסיבה כי רק 15% מהלקוחות של שירותים פיננסיים להשתמש בשירותי הבנק יחיד, ואילו 85% הנותרים בקר 2,3,4 ואפילו 5 בנקים שונים? ברור, עד עכשיו מעט מאוד אנשים חשבו על הקונספט של "נאמנות" ביחס למגזר הבנקאי, על הייחוד של הפרט לבין הצרכים של הלקוחות, על ערכים ועל היתרונות של מוטיבציה העדפות לגבי איך להשיג את ליבם ומחשבותיהם. כמובן, הרבה יותר קל להציע תוכניות ליסינג למי שאל עליהם יותר במשותף לחפש פתרון לבעיות הלקוחות הרבה יותר קל לדחוף הלוואות לרכב מתווך נשק באולם התצוגה מאשר להתמודד עם הצרכים והיכולות של הלווה בנפרד. באופן כללי, אפשר להבין מדוע תעשיית צעיר יחסית הרוסי היום הפיננסי אינו מאפשר ללקוחות להשתלט על השוק. נהלים קפדניים המחוקקת, עלויות גבוהות, הצרות המקרו לא לעזוב את המקום מילה של הלקוח. עם זאת, מובן בהחלט, כי בנסיבות כאלה "מתחת למזרון" הרוסים נותרו 125000000000 $ הצרכנים התרגלו יחס אדיב מצדו של העסק הקמעונאי, שירות גבוהה, מגוון רחב של אפשרויות, ואת האדישות של הבנקים לחייהם לא להשאיר שום דבר, אבל אכזבה. המצב הוא מסובך על ידי העובדה כי מגזר הבנקאות עדיין עסק שירות חסרי פנים, אשר אינו נושא את הטרמינל, התממש היתרונות עבור הצרכן. הפיכת מוצר של העסק הבנקאי – רק רק כלי אינסטרומנטלי של הפחתת סיכון או תכונות נוספות, אשר הצריכה לא יכול להביא סיפוק בפני עצמה. אנשים מביאים כסף לתוך הסיר, כדי לא לאבד אותם לבלות מאוחר יותר צרכים אחרים, לקחת את הכסף בבנק כדי לבלות בה כדי לענות על צרכים שוטפים. אין שום דבר שיכול לאגד לקוחות הבנק ספציפיים, כמו תכשיטים ספורט פורשה, או Bvlgary תלבושות Zilli. אף אחד מכל אלה החושים, אשר ניתן חש הבנק. הבנק אינו מסוגל כמעט של רגשות בהיר להצית הצרכן, כמו גם הרגשות הופכים יותר ויותר הנהג ברורה של התנהגות הצרכן, פיננסיים מוסדות להישאר ולהמשיך להכריז על נוחות אמינות, הפרסום, ולתת קטגוריות צריכה אחרים. אתה יכול להגיד הרבה על העמימות של תקשורת ישירה במגזר הבנקאי, אבל זו לא המטרה של זה השתקפויות. מטרת חומר זה הוא להסתכל, בדרכים אחרות מתקדמת יותר של התפייסות עם קהל היעד. כמובן, ארסנל העיקרי של המאבק למען הכרה בשוק היעד הוא ידע. ב עסק כלכלי הוא דבר חשוב יותר מאשר ידע על שוק המידע, מפורט אודות קהל היעד. באותו אופן היום הוא כאוטי מרושלת היא מערכת של ידע על הבנקאי את הלקוח, את המידע להתחיל העסק התוכן צריך להיות ממקור – מ פילוח שוק. גישות סגמנטציה של השווקים הפיננסיים להתחיל – פילוח של השוק הפיננסי המקומי כעובדה. מחקרים מראים כי שיווק השוק היום הרוסי של שירותים פיננסיים נשאר אחד התחומים המעטים שבהם הם חלים עקרונות חלשה מעורפלת של פילוח. למעשה, makrosegmentirovanie מוגבלת למגזרים תאגידים פרטיים, ו האסטרטגיה mikrosegmentirovaniya מבוסס על קריטריון של קטגוריות מוצר. על איך זה נראה בפועל: הבנק defragments המבצעים העיקריים שלה לכיוון קונבנציונלי (הלוואות רכב, משכנתאות, פיקדונות החומר עבור הליסינג "הפיסיקאים", פקטורינג, אשראי, ניהול תזרים מזומנים שירותים עסקיים אחרים), אז בתוך כל התחומים של תוכניות תרגיל טקטי השיווק. כתוצאה מכך, רשת פילוח נראה כמו רשימה של יחידות עסקיות, שבה, במקרה הטוב, לבלוט "עסקים גדולים, בינוניים וקטנים." במקרה זה, כל הקריטריונים פילוח המגזר הפרטי כמעט אף אחד. "העסקים הגדולים" subsegments הבא המגזר הבנקאי של החברה, למשל, בולטת ביחידה עצמאית, שעיקר משימתו היא ללקוחות המסורתיים השירות לתאגידים גדולים. כאשר לקוח אחד פתאום חושב על שדרוג צי, למשל, באדיבות בנק שוקלת את האפשרות של השאלת את הפרויקט, למרות חכירה ללקוח רווחית גם ייתכן. אבל החכירה – כי הוא נושא אחר, עוד יחידה, אנשים אחרים. ואת הצורך שרידי מרוצה, או שבעי רצון בצורה אופטימלית. הבעיה התחייבה בעסקי הבנקאות המקומי עקרונות פילוח – אוריינטציה לעצמם את הצעותיהם, ולא על בעיות וצרכים קהל היעד. למעשה, זה אפילו לא פילוח, ואת חלוקת הלקוחות הנזקקים "תאים" נוח שנוצר על עקרונות של אופטימיזציה של תהליכים עסקיים, במקום התמקדות בלקוח. עם זאת, על אחרים השוק מתפתח קבוצה של פילוח מודרני ויעיל, המאפשר סימביוזה מושלמת כמעט בין האינטרסים של הקונים והמוכרים. גישות רבות כדי פילוח הרצוי הטבות psihografiki מורכבים, הוכח להפליא ברוב השווקים הקמעונאי. בתיאוריה, את תהליך פילוח השוק מכתיב את מספר דרישות חובה: המערכת צריכה להפריד את פילוח שוק היעד עבור מגזרים גדולים, נוחים, מדידים הומוגנית, מראה את התגובות הכי דומים לגירויים שיווקיים משותפים. לפי כלל זה אמור להתווסף הביקוש של הכלכלה רציונליות: אם קטע לא להראות תגובה, כי היא מספקת הכדאיות הכלכלית של השירות שלה, קטע זה הוא לא מעוניין בחברה. החברה המודרנית הפכה את הפיזור של אי – קיימא מודלים פילוח יסודי באמצעות קריטריונים חברתיים ודמוגרפיים שטוח. שילוב בין תרבויות הוא פוחת גם את הקריטריונים תרבותית חברתית עבור פילוח. היום, אופי הצריכה דורש עקרונות מתקדמים של פילוח, באמצעות העובדה אקטואלי הצרכן עמותות ההנחה בקבוצה. מוטיבציה, הטבות, ערכים, עמדות, ואת הקריטריונים רב מימדיים אחרים לקבוע את הנוכחי פילוח האסטרטגיה של רוב השווקים הצרכן. בשוק השירותים הפיננסיים לא צריך להיות היוצא מן הכלל הזה, למרות הצריכה של זה תהליך מסובך יחסית. מה הגבולות יכול להפריד את השוק הפיננסי הקמעונאי לקבוצות הומוגניות? ראשית, גבולות ברורים יכולים להיחשב מידת המעורבות בשוק הפיננסי, או במילים אחרות – פעילות הצרכן. ברור כי בשוק הפיננסי פעילות הצרכן נקבעת על ידי גורמים רבים, אך הבולט בהם – מספר "מוצר", שהוא כסף. הכנסות של זה ואת כספי ההון מלכתחילה לקבוע את הצרכים של משקי בית בבנק מוצרים. אלה שיש להם הרבה כסף, אתה צריך לשמור אותם, את הצורך משפחות עם הכנסה נמוכה – כדי ללוות כסף עבור רכישות גדולות יותר מאשר צריכה שוטפת. הון גדול כרוכה בזהירות רבה עליו, ולדאוג לקחת הון – העסק מקצוע. כך, ההכנסה הוא הקריטריון החשוב של פילוח כגורם המשפיע על וקטור היקף הצרכים של שירותים פיננסיים. שנית, בשלבים שונים של מחזור החיים של משק הבית זקוק ב שירותים פיננסיים שונים לחלוטין. החל חיים עצמאיים על הספסל של המכון, אדם צעיר, ייתכן שיהיה עליך הלוואה עבור שכר הלימוד. עם סיום לימודיו, הוא היה מוכן ליצור את הנישואין ההסדר הראשוני של החיים, בהתאמה – כדי ההלוואות לצרכנים. בהמשך, עם קריירה הגדלת ההכנסות, עם כניסתו של הצאצאים, המשפחה חושב על שיפור תנאי הדיור שלהם, הבנק יכול להציע זה בית תוכנית המשכנתא. בגיל בוגר יותר אנשים מתחילים לדאוג על קבלת החיסכון פרישה במה הם יכולים לעזור גם בגדה. במילים אחרות, את הביקוש לשירותים פיננסיים לאורך חיי משקי הבית הפך חזק, כל כך את חיי המשפחה בשלב מחזור הוא הקריטריון הנכון עבור פילוח שוק. יכול להיות מוגבל אלה שני מטוסים בבניית מערכת של פילוח, אם המאפיינים הפסיכולוגיים הפרט אין השפעה רצינית על הצריכה של שירותים פיננסיים. למעשה, שהעלה משברים, זרמים שונים, ו בנקאיים אחרים "הפתעות" המגזר, הרוסים הם לעתים קרובות יחס שונה מאוד לשוק השירותים הפיננסיים. במובנים אלו, טמון פרדוקס, אשר יש לשים לב. במבט ראשון, שירותי בנקאות – שוק שמרני למנוע את הסיכון של אנשים כמו המסר העיקרי של העסק הזה – 'להציל'. מצד שני, המוניטין של מערכת הבנקאות הרוסית הופכת את המפקידים לפחות אזעקה לתור בסניפים לבנקים יש מספיק זמן כדי למשוך את כספם. לפיכך, אחד התפקידים של הבנקאי הוא סיכון. אבל את הסיכון – הרבה ממציאים ומנהלי של הסט של השווקים, ליהנות השימוש של כל ידוע מסוכן. לכן, כדי להבין את מבנה השוק להגדיר בבירור החלק הבסיסי שלה – משימה להחלטה אדם בגלל הערך של הימורים על Innovators והשמרנים להתייחס בנפרד לכל מוצר פיננסי. לפיכך, הצרכן יכול להיות פסיכי כדי להפוך את המטוס השלישי במערכת הנכון, פילוח של השוק הפיננסי, המשלימה רכיב psychographic שלה. ואכן, אפילו את המילה "אמינות" נשמע אחרת לגמרי מנקודת המבט של חדשנים ושמרנים, כלומר את המוניטין הראשונה כשותף, ועל השני – את הבטיחות של כסף. "הלקוחות שלנו" בפועל של חברות הסלולר יש כמה גישות לחשב את מספר המנויים. אחד מהם, הפופולרי ביותר באותו זמן השנויה ביותר במחלוקת, מבוססת על ספירת המספר הכולל של הכרטיסים שנמכרו SIM. על פי התוצאות של חישובים אלה, מספרם של מנויי הסלולר רוסיה חרג ארוך של 200 מיליון בני אדם, יתר על כן, כי האוכלוסייה בקושי עולה על 142,000,000. אם תוסיף את בסיס הלקוחות של כל הבנקים הרוסי כי יהיה בערך את אותה תמונה. רוב הבנקים תוספת התמדה לקוח שביקר בבסיס כל מבקר. למעשה, 'מרצון' שירותים בנקאיים (למעט תשלומים השירות, שכר וכו ') להשתמש רק כ 42% מכלל האוכלוסייה, ו לקוחות קבועים של בנקים הם לא יותר מ 20% מכלל האוכלוסייה. חשוב לשקול היטב את עוצמת הצריכה של המגזרים השונים, כלומר כדי לברר מי צריך להיחשב לקוחות קבועים, ומי נהנה שירותים פיננסיים לסירוגין. בהעדר מידע זה אין אפשרות לחשב את המדד של 'החיים הלקוח ערך ", כלומר את כמות הרווח שנוצר על ידי הלקוח לאורך כל חייו. בתורו, זה המידע מהווה את הבסיס לאסטרטגיה תקשורת הלחץ על המקטעים. במילים אחרות, את הערך האסטרטגי של לקוחות נאמנים גדול של הבנק עשויה להיות נמוכה בהרבה מהערך של קטן אבל נאמנים ללקוחות. איך זה יכול לבוא לידי ביטוי במספרים? לדוגמה השוואתי קצר. ברוסיה, ישנם 1,200,000 משפחות עם הכנסה של $ 2000-5000 לחודש לנפש. ההכנסה המצרפית השנתית של קבוצה זו עולה על 140000000000 $, שנתי חיסכון – 20 מיליארד דולר. בינתיים, קבוצה עם הכנסות של $ 20000-80000 לנפש לחודש, בהיקף של 90,000 משקי בית, חיסכון כולל של 18000000000 $. לפיכך, היקף הפוטנציאל התיאורטי להציב הבנק חסכונות אלו שתי קבוצות השוואה, אבל המספר שלהם משתנה על הסדר. אם עוד יותר להעריך את הלחץ התחרותי על מגזרים ספציפיים אלה, רגישות לגירויים שיווק הדרישות על השירות, מתברר כי התמקדות נפח פלח משמעותי יותר אטרקטיבי למרות ההכנסה הנמוכה יחסית בה. כמובן, זה לא אומר מניעת שירות אם גדולה לקוחות. להפך, בגלל הדרישות עלו על השירות, קשרים עם לקוחות במגזר זה צריך להיות מבוסס על עקרונות של הבלעדיות איכות יוצאת דופן של שירות. אנשים עשירים מודעים היטב ערך עצמי של הבנק, ולא נגד השימוש בעמדה מועדפת שלהם. כדי להבטיח את רמת השירות שאתה צריך משאבים ניכרים. כיצד להקצות משאבים בין בלעדי לקוחות מגזרים? פשוט מאוד, את מבנה מגזר ערך גבוה הוא שירות אישי ביותר, תשומת לב היענות מלאה. קבוצות ההכנסה התיכון נרדפו בצריכה העקרונות של פשטות ומהירות השירות, זמן החיסכון בכסף, נוחות ו צדדיות של שירותים. למעשה, הצרכן הערכים האלה צריכים להיות מופעלים כבסיס העיקרי של שירות לקוחות. גדול כמה לקוחות יש לשמור מנהלים אישיים, קטעי הכנסה באמצע של הסטנדרט צריך ליצור קשר עם מנהל, שוק המוני צריכה להיות שירות עם מעורבות מינימלית של האדם משאב. אולי האסטרטגיה הטובה ביותר של מערכות יחסים הלקוח בגישה השוק הפיננסי הוא "לא להרפות", המבוסס על איכות מושלמת של שירות ברמה המקסימלית של שביעות רצון הלקוחות. גישה כזו להפעיל מערכת תקשורת טובה יותר במגזר הבנקאי – הנחיות קבוצות התייחסות. כאמור, הטכניקות שצוינו לעיל הפרסום המסורתיים במגזר הבנקאי אונים לגמרי הבעיה של פופולריות גוברת הפופולריות, אלא לעבוד על טיפוח בקטגוריה כולה. אבל התקשורת intragroup חברתית יכולה לעשות יותר. השאלה היא כיצד לספק שירות מעולה כדי לפלח את המסה עם תקרות מקסימליות של המשאב האנושי. זה ידוע כי שוק המוני אינו prityazatelen מדי בעניינים של השירות, כך מערכת יחסים עם הלקוח אותו הוא מספיק כדי להשיג את התנאים של "גירוי אפס 'ו מקסימום נוחות. לא מן הנמנע להשתלב במערכת אלקטרונית אחת עבור גישה הפופולרי ביותר במגזר השירותים. כיום יש מכונות המשלבות את הפונקציות של מתן וקבלת במזומן, קבלת תשלומים היומי. אך מערכות אלו אינן נפוצות, במקום נוח, וכרוכות תכונות רבות מדי הכלולים במבנה של דפוסי הצריכה בשוק הפיננסי. אולי מערכות אוטומטיות יכולה להיות אלטרנטיבה המניין סניפי בנק, אשר צריכים לשמש מגזרים רווחיים יותר של היישום של המשאב האנושי. בשנת המודל העסקי המתואר צריך להיות לשקול את הסיכון של אפקט דוחה של גורמים טכנולוגיים כמו איכות של השוק ההמוני הוא יחסית רחוק מלהיות מושלם מנקודת המבט של האוריינות הפיננסית והטכנולוגית. אבל ההיסטוריה של האבולוציה גישות הצרכנים כלפי מסופי התשלום, ערכה היום על כל צעד ושעל, מאפשר לסמוך על אינטגרציה פשוטה יחסית מהירה של הטכנולוגיה במגזר. כדי להאיץ את התהליך הזה חייבים לציית עקרונות של ממשק המשתמש ואת הפשטות שולטת ידידותי. לדוגמה, את השימוש במסך מגע לשליטה טכנולוגיה, שוק משותף של מסופי התשלום, יהיה לנצל את הכישורים שצבר כבר צרכנים קיצוני לפשט את תהליך הלמידה. לצרכן דפוס פיננסיים שוק מעל הוזכר המושג של דפוסי הצריכה אסטרטגית שעליה להתעכב. זה רעיון בהתבסס על העובדה כי בשלבים שונים של מחזור החיים של משק הבית מופיעות בתצורות שונות של לקוחות. "קבוצות של צרכים" קבוצות גיל שונות מתאימות קבוצות ספציפיות של כספי שירותים שיבטיחו שימוש נוח יותר. לדוגמה, בגיל 20-30 שנים, רוב האנשים הטופס חיים משותפים, כדי לרכוש כלי רכב, נסיעות, תשומת לב רבה למראה שלהם, מועדונים הומי, בתי קפה ומסעדות וכן הלאה. המוסד הפיננסי עשוי ללוות את השלב הזה של מחזור החיים שירותי דפוס המקביל: האשראי הצרכני, אשראי עבור רכישת מכונית, הלוואה התיר ביטוח רכב, ביטוח עבור טיולים, ביטוח רפואי, AUTOCASCO וכאלה. בשלבים הבאים של מחזור החיים של המשפחה משתנים תצורה הצרכן, יותר התמקדות הצטברות, שיפור דיור בתנאים. לפיכך, הבנק יכול גם לכוון את האוכל חבילות בהתאם לצרכים המשתנים. גישה זו הוא מודל של התאמה אישית בקנה אחד עם הצרכן דפוס, המאופיינת בשלב מסוים של מחזור חיי המשפחה. גישה זו עשויה לספק מוקד עסקי בקטע על מספר מצומצם של פעולות, וכתוצאה מכך, אסטרטגית הטבות בצורת עלויות ולשפר את איכות השירות. מה צריך אותך? כמו שווקים אחרים ביותר, מבוסס על קשרי לקוחות אמין השירותים הבנקאיים היא כבוד הדדי עבור האינטרסים של הצדדים האידיאולוגיה שותף. הלקוח כאדם מחפש לצרכים שלהם, אך עולה לדרגת שותף, הוא נוטה לכבד את האינטרסים של שני הצדדים – הוא הרעיון הבסיסי של שותפויות לקוחות. להלן מבט קצר על האינטרסים של היחסים עם הלקוח לבנק. לכל היותר לשוק הצרכני הקמעונאי יקבל כל הצעה כמערכת של מוצרי הליבה משלימים. הראשי המוצר – היא ליבת המוצר או השירות באופן ישיר לענות על הצרכים. מוצרים נוספים כוללים אריזה, משלוח, אחריות, פונקציונליות נוספת ואת המוצר השני גורמים הקשורים בעקיפין שביעות רצון הלקוחות. השיווק המודרני מכנה לשאוף לא רק את הצרכים המיידיים של הלקוח, אלא גם ליצור קשר רגשי חזק איתו. ב זה בעיקר נוגע למוצרים מורכבים שירותים שצריכתם קשורה סיכונים משמעותיים. כמובן, במהלך רכישות לשגרת חיבור רגשי אל המוכר והקונה הוא מינימלי, אך כאשר אנחנו מדברים על שירות מקצועי, על רמה רגשית נוצר על ידי אמינותו של הארגון, היחס כבעלת ברית בהתמודדות עם הצרכן. בתחום השירותים הפיננסיים, בהתמודדות עם אחד המקודשים ביותר תחומי החיים הצרכן – כסף – אינטראקציה ברמה הרגשית הוא גבוה לדרגת מיוחד. , הצרכנים כיום להשוות את רווחתם של חשיבות לבריאות, כך ברמה התת מודע מצפה מוסדות פיננסיים כדי יחס הולם, שמזכיר את היחסים של רופא וחולה. לכן, הטיפול בלקוחות הוא כלי רב עוצמה מאוד ליצירת נאמנות. האם בתיאוריה כי, למעשה, הטיפול בלקוחות, לא כמערכת אמיתי כדי לנהל קשרים עם לקוחות במגזר הבנקאי כחותמת ואת הסיסמה, אך לא יושמה כמעט בכל מקום. הלווה שאינו דייקן הופך אויב טבעי בנק בתוך שבועיים של עיכוב התשלום הבא, למרות הסיכונים הללו הם, כמובן, נכלל עלות האשראי. מחכה כרטיס אשראי הנושא מחדש בעוד כמה שבועות, תור של חצי שעה בבנק, הטלת המבטחים "נבחר" עם שיעור בלתי מרוסנת – היום שיעור. לפני שנה בדיוק הם הנורמה, אפילו הונאה הסף על הערך של שיעורי הריבית ללווים. על שותפות כלשהי, ובמיוחד על נאמנות הלקוחות בנסיבות כאלה יכולה להיות שום שאלה. שותפויות מנקודת המבט של לקוחות הבנק מתכוון תנאים סימטריים. בנקים רבים מכוונת להשיג את נאמנות הלקוחות, אבל הליכה היא נבחרה שגוי. הנאמנות מבוסס על שביעות רצון, סיפוק מבוססת על השגת יתרונות בסיסיים הנדרשים בשוק הבנקאות: העצמה חיסכון +. מאז כל הבנקים לספק את היתרונות הבאים בכיוון של בידול צריך לחפש את יתרונות נוספים: נוחות, טיפוח של הלקוח כשותף, רגשי, הפתרון של הבעיה היותר.